Cuando observamos a una persona que se dispone a eligir un producto o servicio, estamos frente a un evento de naturaleza compleja y subjetiva, marcado por componentes emocionales que –la neurociencia ha demostrado- determinan en gran medida  casi toda decisión de compra.

De allí que el objetivo actual de las marcas sea generar experiencias de consumo que trasciendan la mera funcionalidad del producto o el correcto desempeño de un servicio.

Cuando hablamos de diseñar una experiencia de marca, no estamos hablando de sofisticar o complejizar la relación entre un usuario y un producto, sino por el contrario, de simplificarla, alineándola con su propuesta de valor y, por supuesto, con el modelo de negocio que hay detrás.

Un estudio reciente desarrollado por la consultora iberoamericana Izo System reveló que, cuando la experiencia con una marca es satisfactoria o supera sus expectativas, incluso entre los detractores de esa marca habrá quienes estén dispuestos a pagar más por ella (28 %, para ser exactos). Entre quienes se declaran neutrales frente a esa misma marca, el 36 % pagaría más si sus expectativas se ven superadas. Y entre sus promotores, en tanto, ese porcentaje se dispara al 70 %.

La importancia relativa que las empresas le están dando a este campo ha crecido en un 10 % en los últimos cuatro años, sin embargo, a nivel iberoamericano, la mitad de las empresas no destinan más de un 3 % de sus utilidades a mejorar la experiencia de sus clientes como estrategia de competitividad.

Hoy la ciencia está en condiciones de asegurar que las decisiones de consumo son gatilladas en un 80 % por factores emocionales. Es aquí donde las empresas pueden enfocarse en incrementar el valor económico, social y ambiental de los productos y servicios que ofrecen.

La complejidad de construir una experiencia radica en la cantidad de factores que intervienen en la relación con una marca. Técnicamente, reciben el nombre de proveedores de experiencia (o “expross”) e incluyen a las personas, las comunicaciones, el co-branding, la arquitectura e interiorismo, el packaging, la identidad visual de la marca y, por cierto, la calidad de la interacción con esa marca a través de plataformas digitales y redes sociales.

En Chile, una de los primeras marcas en profundizar su preocupación por el concepto fue LAN, por razones que no resulta difícil intuir (el servicio, el servicio…). También hemos visto en el retail otro sector que lo está incorporando fuertemente.

La experiencia de compra, de visita y de consumo representan actualmente las instancias de mayor potencial de diferenciación e innovación, en términos de costo-beneficio, para las marcas. Éstas deben avanzar hacia niveles más profundos de relación con sus consumidores, construyendo con ellos vínculos de creciente significación y relevancia.

En ese contexto, el diseño y sus metodologías de cocreación y “Design Thinking” se ha consolidado  como una herramienta clave para el diseño de servicios centrado en el usuario.

Y el esfuerzo vale la pena: una experiencia memorable es valor para el cliente, reputación para la marca y fuente de ingresos para la empresa.