Innovación en Chile

La marca: una herramienta para la toma de decisiones

Imagen de Carolina Belmar
Carolina Belmar

Abogado y master en Propiedad Intelectual. Actualmente es Subdirectora de Marcas, Indicaciones Geográficas y Denominaciones de Origen del Instituto Nacional de Propiedad Industrial de Chile, Inapi y vicepresidenta de la Conferencia de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (Ompi) para el periodo 2009-2010.

Columnas anteriores

Día a día nos vemos rodeados de una abundante oferta de productos y servicios, más o menos similares, entre los cuales debemos decidir cuál de ellos elegimos. En este escenario, las marcas ayudan a diferenciar y distinguir unos de otros.
 
El origen de las marcas se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o “marcas” en los productos y, si bien en un principio, buscaba indicar propiedad, con el desarrollo del intercambio comercial ha evolucionado para servir como identificador del origen de los productos y servicios que se ofrecen en el mercado. En este sentido, la marca es un elemento que ayuda a ordenar el mercado en tanto busca evitar la confusión en el público consumidor.
 
 En nuestro país, las marcas comerciales se encuentran reguladas en el Título II de la Ley 19.039 de Propiedad Industrial, que señala que bajo la denominación de marca comercial se comprende “Todo signo que sea susceptible de representación gráfica capaz de distinguir en el mercado productos, servicios o establecimientos industriales o comerciales. Tales signos podrán consistir en palabras, incluidos los nombres de personas, letras, números, elementos figurativos tales como imágenes, gráficos, símbolos, combinaciones de colores, sonidos, así como también, cualquier combinación estos signos”.
 
Las marcas pueden consistir en palabras, nombres, símbolos, diseños o cualquier designación o combinación de designaciones que es distintiva de los bienes o servicios de una persona o empresa y que es usada de una forma que sirve para identificar esos bienes o servicios y que los diferencia de los bienes o servicios de otros. Por tanto, pueden incluir nombres de fantasía (Nokia para teléfonos), figuras (piénsese en esa especie de tic que utiliza la marca deportiva Nike), sonidos (recuérdese ringtone de los celulares Entel) o combinaciones de unos u otros.
 
La marca es percibida como un elemento de identidad en la extensa variedad de productos y servicios ofertados en el mercado, contribuye a la transparencia y favorece la competencia. La marca, además, puede servir para señalar que un determinado producto es depositario de ciertas connotaciones -negativas o positivas, según el cliente-, confrontándose con otras en el proceso de comercialización. Las experiencias de los consumidores respecto de un determinado producto o servicio le permitirán en sus decisiones futuras definir rápidamente la elección de uno por sobre otro. En esa decisión, la marca cumple un rol fundamental, facilitando la identificación y finalmente la adquisición.
 
Un producto que posee ciertas cualidades adquiere a través del tiempo un prestigio definido, que podrá potenciarse y mantenerse gracias a la acción de una marca posicionada. Esta reputación se hace extensiva no sólo al producto sino además a quien lo elabora, e incluso podría llegar a identificar a quienes lo consumen.
 
Una marca que se mantiene y consolida en el mercado es entonces un agente silencioso y eficaz de la procedencia, a la vez que como signo distintivo comunica cualidades y atributos del bien que se comprará o del servicio que se obtendría. Por tanto, es capaz de desarrollar una especie de “personalidad exclusiva”, capacitada para prestigiar a fabricantes y consumidores. 
 
Frente a la potencial adquisición de un producto o servicio y ante la multiplicidad de opciones, uno de los primeros elementos que atrae a la mayoría de las personas, es la marca. De allí que, en algunos casos, ha llegado a transformarse en un símbolo que entrega, o definitivamente niega, la calidad y confianza de los consumidores.
 
Las marcas se usan profusamente en el mercado; sin embargo, sólo aquellas que han sido registradas cuentan con el derecho exclusivo de usar ese signo distintivo en el mercado para los productos o servicios en que ha sido registrado.
 

En Chile, el registro de marcas se realiza ante el Instituto Nacional de Propiedad Industrial, Inapi. Sus oficinas están ubicadas en Moneda 975, piso 13, Santiago. Mayores informaciones en www.inapi.cl. 

Fecha : 
23 febrero, 2010