Design thinking, el último grito de la innovación

Considerada una herramienta tan importante que gigantes del mercado mundial -y en el último tiempo también en Chile- la están considerando dentro de sus procesos internos, el design thinking está ganando terreno y se ha posicionado como un proceso indispensable para acelerar los procesos de innovación.

Los expertos coinciden en que el espíritu del design thinking, cuando se aplica al diseño de modelos de negocio o estrategias empresariales, no dista mucho del concepto de experiencia de usuario, ya que se trata básicamente de adaptar el negocio o la estrategia de la empresa a las necesidades de sus usuarios o clientes. En este sentido, estamos frente a un proceso por el cual, la estrategia para desarrollar productos o servicios se basa en enfrentar los problemas de gestión y de desarrollo de negocio desde el mismo enfoque en el que un diseñador enfrenta y resuelve problemas de diseño; entendiendo diseño como el diseño creativo y no como la belleza en sí.

El concepto fue planteado a mediados de la década pasada David Kelley, ingeniero, profesor de la Universidad de Stanford, sin embargo, su conceptualización –y masificación– se la debemos a Tim Brown, profesor de la escuela de Ingeniería de la misma universidad y creador de la muy importante consultora Ideo.com. El experto estadounidense señala que el proceso de diseño se distribuye en tres espacios iterativos: el primero es donde ocurre la inspiración por las circunstancias (problema u oportunidad) que motivan la búsqueda de soluciones. Ahí uno se pregunta, entre otras cosas, qué pasa con el negocio, qué ocurre en el entorno, cómo se afronta la competencia, de qué forma se organiza uno mejor, cómo se vende, qué nos exige la crisis. El segundo espacio es el de la ideación, en cuyo proceso se generan, desarrollan y prueban ideas que pueden conducir a las soluciones posibles. Por último, está el espacio de la implementación, en el cual se hace el trazado de la ruta hacia el mercado. Un proyecto pasa en forma iterativa por estos espacios volviendo en forma recurrente a ellos antes de salir al mercado. Se espera que durante todo el proceso estén implicados los futuros usuarios.

Rique Nitzsche, brasileño y profesor de design thinking en su país, dice que estamos frente a una metodología pragmática y colaborativa, completamente abierta a las nuevas ideas y experiencias, pero principalmente basada en prototipados rápidos e interactivos. Cuenta que en su experiencia como profesional y educador, aprendió que la metodología del design thinking puede ser un poderoso proceso estratégico de transformación de marcas, negocios, empresas y personas. “El design thinking viene siendo aplicado al desarrollo de productos o servicios, en la enseñanza de administradores estratégicos, en la administración pública y en la mejora de procesos de sostenibilidad. Por eso pienso que el aprendizaje debe estar alineado con la propia vida de los alumnos, con sus necesidades y motivaciones”.

Curiosos y perceptivos
Nitzsche piensa que existen algunas características personales comunes atribuidas a los design thinkers, que los hacen únicos y particulares. Entre ellas: amplia curiosidad, habilidad para emplear conocimiento táctico, capacidad para desarrollar percepción consciente e insights estimulantes, destreza para entender problemas complejos e identificar las causas más profundas de los problemas, poder anticipar y visualizar escenarios, pericia para inventar ideas y síntesis y aptitud para solucionar problemas.

Al respecto, Felipe Jara, director ejecutivo del Instituto de Innovación Interdisciplinaria iCubo, explica a Innovación.cl que el design thinking está centrado en las personas y que, principalmente, se relaciona con productos y servicios, como el caso del retail. Dice que sirve para rescatar necesidades profundas y que puede ayudar al logro de soluciones innovadoras. “Por ejemplo, podría ocuparse para ver dónde las personas pueden consumir mejor un producto o dónde éste puede ser comercializado de mejor manera”.

El ejecutivo piensa que una de las claves para el éxito del design thinking radica en el entendimiento de las necesidades que se deben resolver. Por ello, dice que lo primero que hay que preguntarse a la hora de iniciar este camino “es dilucidar qué problema queremos enfrentar y superar”.

Según Jara, el design thinking considera una primera fase de empatía o inmersión, en la que se debe “bucear” en torno a las problemáticas y necesidades de las personas que requieren esa mejora. Dice que es necesario entrar a fondo en lo que es mejor para ellos y que para definir ese problema, se requiere de mucha observación. Explica que una vez superadas estas etapas de diagnóstico, comienza el desarrollo mismo de la o las soluciones que se encuentren, donde, asegura, la colaboración es fundamental, además de la concurrencia y participación de un grupo multidisciplinario que vaya mostrando y testeando con los usuarios las respuestas encontradas.

En tanto, Diego Rodríguez, gerente de Consulting Design, comparte las anteriores definiciones y agrega otra consideración que cree fundamental dentro del design thinking: el espacio. “Ahí es donde ocurre todo y no se puede desarrollar en los espacios tradicionales que hay en las oficinas. Es necesario pensar en espacios que permita lo lúdico y que tengan la posibilidad de ser redefinidos y adaptados a nuevos requerimientos”. Explica Rodríguez que es clave que los espacios sean lo suficientemente flexibles para que ser modificados según las necesidades que surgen en el camino. “Pienso en espacios desestructurados, ojalá de grandes superficies, con conectividad y que disponga de materiales para que se pueda pensar y jugar con las manos, para el prototipado”.

Recién llegando a Chile
El gerente de Consulting Design cuenta también que esta metodología supone el desarrollo de un concepto del prototipado distinto al que se ocupa regularmente en nuestro país y que se acerca más al utilizado en Estados Unidos, donde los prototipos de las soluciones “no se acercan al producto terminado, ni mucho menos”. Explica que en el design thinking se entiende al prototipeo como un desarrollo en etapas rudimentarias para poner la conversación de la idea sobre la mesa. “Es importante tener la idea y la estructura de lo que se va a desarrollar finalmente, más que algo tan acabado para que el cliente lo compre. Lo fundamental es ir testeando el producto o idea, de manera de mejorarlo a través de los procesos de iteración”.

Explica Nitzsche que el design thinking se ha vuelto tan poderoso que algunos gigantes como General Electric, Procter & Gamble y Philips Electronics la están usando y obteniendo importantes beneficios dentro de sus procesos. Sin embargo, Diego Rodríguez explica que se trata de un fenómeno de reciente llegada a nuestro país y que sólo en el último año, las empresas nacionales han ido incorporando el design thinking en su vocabulario. “En el ámbito académico ya está asimilado hace un par de años, en especial en las universidades ligadas a los negocios, pero sólo en el último año algunas empresas están demandando asesorías relacionadas con el design thinking, pero como iniciativa de ellos, que ven en esta metodología una oportunidad para nuevos grados de innovación”, señala Rodríguez. Cuenta también que los requerimientos de éstas se relacionan con buscar necesidades que se adecuen a las propias realidades de cada una de ellas.

Felipe Jara cuenta que en el dinámico mundo del mercado de los servicios en que nos movemos actualmente, el design thinking cumple un rol muy importante, con el objetivo de dar mayor valor agregado a lo que se ofrece. Ello, de forma particular en dos tipos de empresas: las de servicios y las de consumo masivo. No obstante, Diego Rodríguez piensa que en nuestro país la cultura de la innovación es bastante baja y que ésta se realiza más bien todavía de forma intuitiva. Por lo mismo, explica que no hay recetas fijas para hacer design thinking. “Las empresas están comenzando a pedir asesoría en la materia, pero no tienen muy claro aún qué es lo que quieren. Por eso tienen que saber que un proceso de innovación no se puede llevar a cabo en sólo un mes”.

Si aún quiere conocer más detalles de este tema, le dejamos una charla de Tim Brown, en la que se refiere al design thinking:

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