Perdiendo la fe en la generación de ideas

Tal vez el título es un poco agresivo, pero tiene su razón de ser. En las grandes empresas se invierte una gran cantidad de dinero y tiempo en generar ideas nuevas: Concursos, talleres, incentivos, etc. Entre los potenciales emprendedores, más de alguna vez he escuchado que no se lanzan a emprender porque “No se les ocurre ningún negocio”. Eso es lo que me hace perder la fe: Lo central que hacen ver la idea y el tiempo que le dedican, como si la idea garantizara el éxito del negocio.

Cuando se emprende o se genera un nuevo portafolio de proyectos, es necesario pasar por una fase de generación de ideas, pero no debemos pasar demasiado tiempo inmerso en ello. Existen dos etapas, previa y posterior, que son mucho más relevantes: La fase de entendimiento del problema y la fase de validación de la idea, respectivamente. Ojo que no quiero decir que la fase de generación de ideas no importa, sin embargo, es necesario generar ideas rápido para poder testear rápido.

¿Por qué es mejor dedicar más tiempo a las fases previa y posterior? Acá algunos argumentos:

1) No existen las “buenas” o “malas” ideas, sólo existen con o sin potencial. ¿Cuál es la diferencia? Que las malas ideas debiesen ser eliminadas inmediatamente, mientras que las que no tienen potencial jamás son totalmente rechazadas, sino que se rescata lo bueno que tienen y se transforma. Se dejan pasar para poder testear sus supuestos, pero jamás se fija la idea como el producto final que se venderá. Por ende, las ideas tienen una naturaleza temporal. Por ejemplo, Twitter podría haber sonado como una “mala idea” en su inicio, pues no se podía ver con claridad de donde generarían dinero (y puede que hasta el día de hoy siga la incógnita). Sin embargo, era una “idea con potencial” porque resolvía una necesidad de comunicación rápida y con muchos emisores.

2) Efectivamente existen herramientas de creatividad que ayudan al proceso, pero esta etapa no tiene ningún sentido si no se conoce bien el problema o necesidad que tiene el cliente al que atenderemos. Es mejor gastar tiempo en que el equipo de fundadores o el equipo de intraemprendedores salga a la calle a entender mejor a su cliente, antes de proponer cualquier tipo de idea. Observación en terreno, storyboard, “los 5 por qué” o shadowing son algunas de las técnicas que pueden ayudar a entender mejor el problema (los encuentran fácilmente googleando). Un ejemplo en este caso es el clásico jefe o encargado de “innovación” que presiona a su equipo para que le dé nuevas ideas, sólo para quejarse posteriormente que la calidad de las ideas que entregan no es muy buena. Si no se ha estudiado al cliente, si no se ha hecho trabajo investigativo, no tienen de donde sacar ideas nuevas. Es sólo un proceso de frustración y desgaste.

3) Es mejor generar ideas que puedan parecer demasiado disruptivas, pero que se puedan testear rápidamente. Siempre le tenemos miedo a las ideas más disparatadas por la incertidumbre que generan. De eso se trata la innovación. Claramente, no se trata de ejecutar ideas locas porque sí, sino que podamos ir concluyendo después de cada paso. Como explica Eric Ries en su libro “Lean Startup”, Básicamente, cuando partimos con la idea tenemos sólo supuestos, y por ende, deben testearse. Por ello, se deben levantar los supuestos que conlleva la idea original, definir métricas para validar o rechazar los supuestos y construir experimentos con los clientes que nos permitan sacar conclusiones. Algunos ejemplos de supuestos iniciales son:

• Las personas estarán dispuestas a pagar por el producto/servicio que ofrecemos.
• Las personas efectivamente tienen el problema/necesidad que intentamos solucionar/cubrir.
• El atributo X del producto/servicio es relevante para los clientes.
• El perfil Y de persona es nuestro cliente target.
• El canal Z es el que mejor atrae a nuestros clientes.
• Etc.

Sea cual sea el supuesto, lo más importante al tener una idea no es la forma inicial que tenga, sino qué tanto avanzamos en el conocimiento del cliente con cada experimento que realizamos con nuestros supuestos. A esto es a lo que llamamos “Pivoteo”: Es el acto de tomar una idea (o perfil de negocio o modelo de negocio), fijar un supuesto, definir métricas, testear el resultado, dejar lo que funciona y cambiar lo que no, para volver a realizar el mismo proceso.

En resumen, no vale la pena despedazarse buscando la idea “campeona”. Es mejor tomar un problema o necesidad interesante, entenderlo bien, generar varias soluciones (apostando a la cantidad más que a la calidad) y descubrir muchas cosas sobre nuestro cliente de forma muy rápida. Al final, el juego no es quién tiene la mejor idea, sino que quién aprende y cambia la idea más veces, más rápido y con menos recursos.

Columna publicada en La Tercera (21/01/2013)

TAGS: Creatividad / Cultura de innovación / Generación de ideas / Innovación disruptiva